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bob手机版这届年轻人正在抛弃“成分党”

发布时间:2022-02-20 00:06    浏览次数 :

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  年轻消费者变得越来越理性了,就连选购护肤产品,都对背后的化学成分谨慎考量,形成一股新消费流派。不过,有的年轻人本想借着“成分党”的指南避坑,没想到正好掉进新的坑里。

  网络上,美妆博主盘点数百个雷品的视频开始受追捧。他们“排雷”的方式很简单,护肤产品成分表若是存在酒精、bob手机版下载香精等“有害物质”,即判定为“雷品”,对流行的成分则大开绿灯。

  但仔细观察,你会发现吊诡的现象:某些成分表一路标绿的产品,致敏率比“五毒俱全”的大牌还高。这些添加各种功效成分并且追求高浓度的产品,安全性堪忧。

  “表面成分党,实则耍流氓。”知名美妆博主骆王宇曾忍不住吐槽这种怪象。对于以单一流行成分为卖点并不断突破销量的品牌,业内人士无奈地称之为“原料贩子”。

  “成分党”评价产品的方式从关注明星示范代言,转向产品的成分本身,考究其成分、功能、依据、浓度和含量。这既是消费理念的升级,也在推动厂家拿出真材实料接受市场考察。

  事实上,好的成分其实不等于好的产品。这些“伪成分党”一味重视天然成分,否定一切含有防腐剂、香精的产品,是失之偏颇的。天然活性成分单一存在是很不稳定、易失活的,需要在配方体系中添加一定安全剂量的稳定剂,才能保证其活跃度。

  而抛开剂量谈功效,也是耍流氓。市场上正在上演“成分”的数字竞赛,过分追求单一流行成分的添加比例。很多用户使用后即使肤感略有疼痛,bob综合平台在线还坚称“我是城墙皮”、“我用了没事”……强调成分、堆数字、搞浓度竞争,非但没有提升产品效用,反倒与安全防线背道而驰。

  浓度竞争的另一边是倡导理性护肤的回归。护肤专家冰寒从2020年就开始呼吁“精巧配方”的产品理念。在这种讲求“精巧”的理念指导下,国产护肤品开始投入新的研制思路,评估单一成分高浓度下的安全性、刺激性风险,考虑不同成分的协同作用、安全性和感官美学等各方面平衡,也利用四两拨千斤的成分或技术,让主成分的功效数倍提升,更大限度节省成本、改善肤感、提升效果。

  冰寒在2020年上海国际美博会(CIBE)化妆品产品经理大会上讲到,烹饪与做化妆品配方均需“精巧”

  在KOL和品牌的共同催化下,以Z世代为主的消费者群体开始明白,一个护肤品的好坏取决于很多因素,看成分的种类、浓度只是第一步,在此基础上,成分之间的配伍性、生产工艺和技术、经皮输送体系、制剂包装、bob手机版这届年轻内部测试、功效测试、整体品控等各个环节,都综合影响着护肤品的功效性能。

  “功效党”应运而生,相较于“真材实料”,他们更想要“真材实效”,解决具体的护肤痛点,“成分”不再是唯一信仰。

  根据英敏特2010年的报告,敏感肌人群在中国女性中仅占25%,在2018年报告中,这一比例上升到了45%,一线城市、发达国家的这一比例还会更高一些。化妆品成分查询APP 美丽修行的1500 万注册用户中,有60%的用户自测或标签为敏感肌。体现用户搜索热度的百度指数显示,2011年至今,“敏感肌”有关内容的搜索指数上涨了超过十倍。在过度护肤、工作高压影响下,许多消费者对肌肤护理尤其是敏感肌护理,有着明显的需求。

  功能性护肤品行业正是在这些作用力下驶入快车道,“功能性”逐渐成为品牌的研发和运营的重心,并延展至垂直细分领域寻找突破点。

  欧睿国际数据显示,中国功能性护肤品市场有着明显的增长潜力,2015-2020年,中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%,远高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率。

  这远远没有触及天花板。另一组行业数据显示,截至2020年,中国功能性护肤品在整个护肤品行业中占比仅为12.9%,而发达国家该比例已达50%至60%。对标发达国家的规模渗透率,中国功能性护肤市场存在5-6倍的发展空间。

  相比起受资本冷落的彩妆赛道,最近两三年功效护肤赛道投融资动作频频,华熙生物、贝泰妮、爱美客3家IPO企业崭露头角,红杉中国、高榕资本等一大批投资机构跑步进场。国内外大品牌也纷纷进军功能性护肤领域,推出研发主打产品。

  创立仅2年多的功能性护肤品牌「溪木源」,在2021年8月完成C轮超3亿人民币融资,投后估值近40亿人民币,半年多涨近3倍。接近此轮融资的人士透露,溪木源此轮仅开放了2000万美元的份额,由于资方十分热情,实现超募,融资规模超过最初开放规模的2倍。

  消费者对国货认可度提升,以及针对本土消费者肤质的定制配方、与医院和药店的合作优势,也让行业和资本方对新锐功能性护肤品牌持看好态度。人正在抛弃“成分党”

  尽管功能性护肤市场备受追捧,但面对更加理性的消费者,以及百花齐放的赛道,不少投资人和创业者都认同,这确实是难做的“好生意”。

  在创办溪木源前,Jeffrey就洞察到了功能性护肤的需求和潜力,他带领团队从满足亚洲敏感肌肤用户的需求出发,不走单一成分党路线,专注“精巧配方”产品的研发,“不论是新型原料还是瓶身工艺的创新都是自己做,供应链管理复杂度极高”,致力于打造安全、有效、愉悦的功能性天然护肤产品。

  溪木源研发师在东欧原始森林溯源发现一种叫“药用层孔菌”的药用蘑菇,它曾在18和19世纪的欧洲民间用来治疗疾病。研发师将药用层孔菌提纯萃取应用于护肤品中,发现它可以有效调节皮脂腺分泌,针对性解决粗大、冒油的毛孔问题。

  在进一步研究中,他们发现2%-5%是药用层孔菌的黄金有效浓度,这也是安全使用的界限。历经500多次实验,研发师优化了药用层孔菌精粹的比例和整体配方的配伍,还搭配了维生素H和缓释咖啡因,让产品在不破坏皮肤角质屏障的前提下有效地减少出油,收敛被油脂撑大的毛孔,保证了配方的温和性,让油性敏感肌用户可以安心使用。

  据了解,溪木源在产品研发方面持续投入。2020年12月,溪木源凭独立研发技术入选2020年国家自然科学基金优秀成果奖,该奖项多颁给研究型高校,此前未有从事护肤品开发的民营企业获得过。bob手机版下载

  去年,溪木源还与基因工程药物国家工程研究中心开展战略合作,共同成立功能性护肤联合实验室,通过深入研发、创新科技,高性价比地满足年轻敏感肌消费者的线年底,研发成本占销售额的比例已超过不少知名外资品牌。

  其山茶花系列水乳套装在天猫最大的子类目“护肤套装”获年度回购第一、好评第一、热销第一;上市仅四个月的药用层孔菌水乳套装近期已连续四周登上天猫“控油护肤套装”榜单热销第一、好评第一。

  和更多护肤品牌相比,溪木源的营销推广“不算早”,也“不花哨”,但依然取得不错的业绩:2021年双十一期间,溪木源GMV超过1.85亿,作为天猫平台6个成交破亿的新品牌之一,获天猫官方战报“表扬”,同时,在入驻抖音电商不到9个月的时间里,总销售额已接近1.5亿。这种“以慢制快”的打法,在市场波动期为新锐国货的成长提供了很好的示范。

  我们看好溪木源团队,相信他们能抱着长期主义的匠心去打造产品,所以连续投资了溪木源四轮,我非常期待他们塑造出一个优秀的国货美妆集团。”方爱之(Anna Fang)说。

  随着垂直赛道潜力凸显,护肤市场将会迎来更激励的拉锯战,各大品牌未来将更依赖好品牌、新渠道、新流量的综合比拼。新生势力品牌要想在市场站稳,必须持续建立可复制的规模化增长,而这正是成熟品牌游刃有余的深水区。新品牌若想和大品牌正面较量,也需要有足够的耐心塑造产品、渠道等坚实的壁垒,形成持续的增长引擎。